Сетевые эффекты и новая физика цифровых медиа
Новая физика медиа означает, что медиа-компании должны стать многосторонними. (Фото: Pixabay)
В эти выходные я прочитал очень острую статью, которая бросила вызов некоторым традиционным представлениям о сегодняшнем мощном бизнесе цифровых сетей. В статье для Harvard Business Review Дэвид С. Эванс и Ричард Шмалензи утверждают, что «мышление, основанное на принципах победителя, не применимо к платформенной экономике». В то время как медиа-сообщество обеспокоено мощью монополистических сетевых эффектов для подобных Facebook и Google, Эванс и Шмалензее объясняют, что эти платформы на самом деле не соответствуют этим требованиям и на самом деле подвержены сбоям.
Сеть эффекты случаются, когда компания создает рынок, объединяя две стороны рынка. Например, Etsy объединяет ремесленников с одной стороны и людей, которые хотят покупать поделки, с другой. В таких сетях действует принцип «победитель получает все». Для Etsy, чем больше мастеров в сети, тем больше вероятность, что клиенты придут, и чем больше клиентов будет, тем больше мастеров присоединятся к сети, чтобы продавать свои товары. Когда все ремесленники и ремесленные клиенты подключены к сети, претендент должен будет заставить всех ремесленников и всех клиентов переключиться одновременно. Таким образом, победитель имеет большое преимущество и может доминировать на всем рынке.
Социальные сети, такие как Facebook, обладают сильным сетевым эффектом - чем больше у вас друзей в сети, тем полезнее это заставляет присоединиться еще больше друзей и усложняет уход. Однако Эванс и Шмалензее проницательно указывают на то, что с точки зрения бизнеса «друзья по друзьям» - это не та торговая площадка, которую создает Facebook. Сеть Facebook - это на самом деле пользователи (в частности, время пользователей) и рекламодатели. И в этой сфере Facebook далеко не победитель.
Статья заслуживает полного прочтения - они также обсуждают, как рыночные платформы могут исчезнуть так же быстро, как появляются:
Опыт также показывает нам, что сетевые эффекты могут работать и в обратном направлении и разрушать ценность со взрывной скоростью. Это случилось со многими торговыми центрами. Когда потребительский трафик немного падает, несколько магазинов уходят, торговый центр становится менее привлекательным. Затем трафик еще немного сокращается, магазины уходят, и торговый центр официально закрывается. Интернет-компании, такие как MySpace в США и Orkut в Бразилии и Индии, также постигли схожую судьбу.
Хотя их основная мысль заключается в том, что на сегодняшних платформах не наблюдается динамики принципа «победитель получает все». , они также касаются того, почему в мире многосторонних платформ всегда будет (по-своему) сильная конкуренция:
Проблема в том, что сетевые эффекты не так долговечны, как раньше ... В настоящее время современные технологии, поддерживаемые программным обеспечением, Интернетом и облаком, позволяют претенденту выйти на рынок с минимальными затратами.
Поразительно то, как те же силы, которые являются монополистами-ингибиторами для социальные платформы также являются причиной множества проблем в медиа-бизнесе. Вышеупомянутая цитата может быть посвящена веб-публикации, поэтому важно понимать новые фундаментальные «законы», которые регулируют радикальные изменения как в Facebook Land, так и в мире СМИ.
С точки зрения бизнеса, цифровые товары революционны, потому что их копирование и распространение ничего не стоит. Физические товары (которые до недавнего времени включали в себя все товары) имеют «предельную стоимость», связанную с каждой произведенной единицей. При разработке продукта нужно все равно платить за сырье, рабочую силу и доставку, чтобы каждая единица этого продукта попала в руки покупателя. Но единичная экономика цифровых технологий иная - существует фиксированная стоимость проектирования и создания цифрового продукта, но однажды разработанный код можно бесконечно копировать и распространять среди всех возможных клиентов через Интернет почти бесплатно. Это касается не только программного обеспечения и приложений, но и любого цифрового контента, включая профессиональные медиа.
Последствия серьезны. Во-первых, цена продукта без предельных затрат будет составлять 0,00 доллара. Это имеет смысл для любого бизнеса. Они уже вложили фиксированные затраты на производство этого продукта. Каждая единица, которую они продают по любой цене, приносит им дополнительный доход бесплатно. Фактически, чем больше единиц они продают, тем шире база для распределения этих фиксированных затрат и тем прибыльнее их бизнес. Таким образом, даже если первый миллион единиц продукта продается по цене 10 долларов США, что дает чистую прибыль в размере 10 миллионов долларов США, если эта компания может продать дополнительный миллион единиц продукта за 1 доллар США, имеет смысл сделать это, за счет вычета еще 1 миллиона долларов США за счет своих инвестиций в фиксированные затраты. В условиях конкурентного давления логика «без предельных затрат» может быть нарушена.Без промедления вывести цифровые товары на грош, бесплатно или дешевле, чем бесплатно.
Во-вторых, бесплатное копирование и распространение приводит к тому, что цифровой контент становится «ликвидным», а это означает, что контент-компании конкурируют не только с друг друга, но где бы то ни было, их содержание может воспроизводиться и распространяться (законно или нет). Этот эффект наблюдается в новостных организациях, которые ломают сенсации только для того, чтобы их мгновенно переписать через Интернет. Кроме того, пиратский контент ничего не стоит, кроме чрезвычайно незначительного юридического риска. Эта «ликвидность» фактически ограничивает цену, которую люди будут платить за контент за счет «стоимости хлопот» (легальных или незаконных) альтернатив.
И, наконец, и, очевидно, наиболее важное значение бесплатного, неограниченного Распространение контента заключается в том, что теперь каждый может распространять контент. И мы это делаем!
В совокупности тот факт, что медиа-компании будут конкурировать до последней копейки (понижательное давление), и механизм «ограничения» альтернатив создают радикально конкурентную среду.
< p> Как отмечают Эванс и Шмалензее, настоящие клиенты социальных сетей - это их рекламодатели. Точно так же конкурентное давление в мире «без предельных затрат» привело к тому, что цена на большое количество цифровых носителей составила 0,00 доллара; читатели вместо этого «платят», просматривая рекламу. И, к сожалению, второй закон новых медиа состоит в том, что спрос на рекламу относительно статичен.Реклама существует для того, чтобы информировать потребителей и побуждать их покупать товары. Хотя это очевидно, важно помнить, что рекламные объявления стремятся создать спрос на конкретный продукт, они ничего не могут сделать для увеличения потребительского спроса на продукты в целом. Потребители не могут тратить больше, чем они имеют, поэтому рекламодатели постоянно борются за кусок этого пирога.
В таком случае логично, что реклама составляет фиксированный процент от ВВП. Цифры подтверждают это: за последние 70 лет расходы на рекламу в США оставались на уровне от 1% до 1,4% ВВП. Удвоение рекламных расходов до 2% ВВП было бы бесполезным, потому что это не оставило бы деньги на расходы в карманах людей.
Первый закон гласит, что предложение цифрового контента будет практически неограниченным и постоянным понижательное давление на «цены» (обычно оплачивается через рекламу). Второй закон говорит нам, что спрос на этот цифровой контент по-прежнему будет ограниченным. Это означает, что медиа-бизнес, да и весь мир в целом, переходит от ограниченного предложения к ограниченному спросу, от рынка продавцов СМИ к рынку покупателей.
Ничего из этого предназначен для того, чтобы бросить тень на СМИ или любой другой бизнес, связанный с цифровыми товарами. Просто отметим, что физика бизнеса необратимо изменилась; это другое, не хуже. На самом деле для потребителей больший выбор и меньшая стоимость, безусловно, лучше. Но он сигнализирует о необходимости трансформации из старого мира, где можно было создавать медиа и быть уверенным в спросе на них, в новый мир, где медиа-компании должны продавать те вещи, которые не подвержены экономическому закону - нематериальные активы, такие как опыт, чувства , и ценность бренда.
Новая физика медиа также означает, что медиа-компании должны стать многосторонними. Facebook силен отчасти потому, что пользователи и рекламодатели - не единственные игроки на своем рынке: разработчики, веб-сайты и малый бизнес тоже играют. Точно так же современные медиа-бренды предлагают рекламодателям услуги и опыт в форме контент-студий и собственных агентств, а также разнообразные продукты для потребителей, такие как мобильные приложения, мероприятия и даже продажу им физических продуктов.
Физика цифровой эпохи применима ко всем, открывая множество новых возможностей, делая некоторые старые предприятия более целенаправленными. Медиа-бизнес может адаптироваться и будет адаптироваться, но только если он будет твердо помнить о новых законах, в соответствии с которыми он работает.
Алекс Маньин - предприниматель в области цифровых медиа, CRO и партнер The Thought & Expression Co .
комментариев